方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

时间:2021-6-1 作者:jason94

方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

文 | Rita Zeng

4月27日,有关螺蛳粉的2个话题#螺蛳粉爆红背后#和#冰镇汽水螺蛳粉#登上微博热搜榜。并且,在百度实时热搜上“柳州螺蛳粉卖到20多个国家地区”也是大家热议的话题。



方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

在热切的讨论范围下,可以说,螺蛳粉是现在当之无愧的“国民小吃”,甚至称得上是一个极具影响力的“新晋网红”。

因此,不少品牌开始蹭起了螺蛳粉的热度,以及做起了螺蛳粉生意。像奈雪的茶联合好欢螺推出“一碗螺蛳粉”软欧包和周边大礼包;五菱推出五菱牌螺蛳粉;中石化和中国石油,也分别推出了自有品牌“易姐姐螺蛳粉”和螺蛳粉系列产品。

由此可见,品牌方对螺蛳粉这个新晋网红的喜爱。那么,为何品牌方爱蹭螺蛳粉的热度?

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热搜常客

螺蛳粉成为“社交货币”

螺蛳粉天然具有一定争议性,如同臭豆腐和榴莲,有人觉得非常好吃,有人觉得难以接受。这种对立性下,一提到螺蛳粉行业网站,消费者自然而然就讨论了起来。

加上传统优质媒体和网络新媒体的推波助澜,螺蛳粉进入越来越多大众的视野中。

据Morketing不完全统计,简单在微博搜索栏输入“螺蛳粉”相关话题高达40多个,并产生很多互动素材,以及网络热词,像“螺蛳粉自由”。



方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

而随着加入讨论当中的人变得越来越多时,话题热度也随之不断攀升,此时就会产生跟风和模仿效应。比如,大家都想去尝新,如同鲱鱼罐头一般,结果尝试后感觉非常不错,或者依旧接受不了,都给螺蛳粉创造了持续的讨论声。

话题的循环,也让螺蛳粉从一个小众圈层的讨论话题慢慢变成了一个社会性话题,吃螺蛳粉就变成了一种潮流和社交货币。

话题热度高是一方面,市场需求和年轻人是品牌蹭热度的另一关键。根据知乎零一数据显示,在淘宝中搜索螺蛳粉的人群里,80后与90后占比最多,同时消费主力军为学生和白领,以及独居的年轻人。

艾媒咨询数据显示,受疫情期间“宅经济”的影响和直播、外卖的助推,螺蛳粉2020年市场规模已突破90亿元。其中,中国有30.18%的消费者,喜欢购买联名款螺狮粉;31.58%的消费者喜欢在打折时购买螺狮粉;25.96%的消费者会在直播间里购买;8.42%的消费者喜欢购买明星同款,来为明星站台。

如此看来,也不难理解品牌为何与螺蛳粉跨界。但事实上,螺蛳粉的“火”并非在一夕之间,其爆红背后的“推手”并不少。

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明星+KOL助推

螺蛳粉从地方小吃变身国民小吃

因为螺蛳粉是一个具有地域性的食品,所以原来大家认识螺蛳粉的途径更多源自于美食节目,比如《舌尖上的中国》。但随着自媒体的兴起,网红、明星试吃带货,各种渠道的传播让螺蛳粉一次又一次出圈。

在《乘风破浪的姐姐2》中,张柏芝在吃了一次螺蛳粉后“惊叹不已”,一直念叨着螺蛳粉,还有粉丝为了她专门制作了螺蛳粉元素结合花墙元素的应援。此外,宋祖儿也曾通过社交平台发文称,自己超爱吃螺狮粉。



方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

包括赵薇、景甜、王鸥、鹿晗、李晨等明星都对螺蛳粉表示过喜爱,为螺蛳粉免费打call。

除了明星外,不少网红也加入到为螺蛳粉打call团队中来。之前李子柒就录制过一档叫做“听说爱吃螺蛳粉的朋友,都很可爱阿”的节目,把螺蛳粉推到了大众的视线中。此前,日本“大胃王”木下佑香曾经一口气煮了10包螺蛳粉。薇娅还把榴莲味的螺蛳粉带上了《天天向上》,王一博试吃后爱上了螺蛳粉

大量网红明星的喜爱,也带来了连锁效应。一方面,基于螺蛳粉天然适合做吃播的特性,众多美食博主制作了各种延展视频,像“螺蛳粉N种做法”、“螺蛳粉测评”等视频。



方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

另一方面,螺蛳粉的火热,也刺激着年轻人去尝鲜,尤其是那些从未吃过螺蛳粉的年轻朋友。这种体验需求可以说是心理学上所讲的“猎奇心理”。在现实生活中,人们普遍对新鲜古怪的东西,或者对自己不了解,但一直在身边流传的东西抱有强烈的好奇心。

尤其是在网红带货、明星吃播的环境渲染下,这种猎奇心理被放大。加上螺蛳粉的味道本身就非常独特,网友号称“螺蛳粉只有一次和无数次”,两面倒的评价,更加激起了年轻人尝新的态度。

至此,从网红、明星、品牌、媒体到个人,大家集体参与下,让螺蛳粉加速破圈。

当然还有一个十分关键的原因,受疫情的影响以及“一人食”的消费者增多,引发了速食潮流。

如今,在快节奏的生活中,“懒”人群体用户规模正在不断增长,“宅文化”兴起,消费者“独乐主义”意愿愈加明显,一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态。这点尤其体现在Z世代人群,在CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》中,数据显示2016年-2017年,95后单人用餐的消费笔数占比远高于80后、90后。

这类一人食的消费趋势,在日本已经到了一个成熟阶段。日本街道上的餐饮店,可能近80%是一人食的门店,自嗨锅创始人蔡红亮认为,这些现象会是中国餐饮业未来的发展方向之一。

本身在这种消费趋势下,受疫情影响,大家只能宅家,除了外卖,不会做饭或者懒得做饭的消费者,开始大量购买半成品自己加工。根据淘宝数据显示,去年2月3日至17日,淘宝上螺蛳粉螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入热销榜单前十。

于是乎,螺蛳粉迎来销量大爆发,众多消费为了尝新开始购买螺蛳粉

然而,在去年初,因为疫情原因众多工厂还未开工,供不应求的饥饿营销下,螺蛳粉“一粉”难求成为现状,为此网上还有段子说,测评螺蛳粉如同“炫富”。

再加上,地方政府对此也进行了有力的支持和做了大量推广,为螺蛳粉的走红打下了“地基”。早在五六年前螺蛳粉,柳州政府就大力推动螺蛳粉产业,希望将螺蛳粉打造成现象级特色爆款。

在柳州规划了两个螺蛳粉产业园区,推广螺蛳粉;2018年,“柳州螺蛳粉”就获得国家地理标志商标;2019年,广西柳州启动了将“螺蛳粉”申请为国家和世界级非遗的工作,将螺蛳粉打造成柳州的名片;到2020年,柳州还专门开设了螺蛳粉产业学院,设立螺蛳粉相关专业,培养“螺蛳粉人才”。

产业成熟,疫情激化,明星KOL助推,政府助推,使得螺蛳粉的市场规模得到进一步扩大。据悉,近年来,我国螺蛳粉相关企业注册总量约为1.39万家。

因此,在众多“推手”下,螺蛳粉逐渐从地方小吃变身成为国民小吃,从小众走向了大众。

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方爱蹭螺蛳粉,为何品牌方能蹭热度?

拒绝盲目追热度

品牌需求放第一

螺蛳粉破圈下,品牌“闻风而来”,纷纷开启跨界营销。那么品牌在蹭热度进行跨界的时候需要注意什么?

在Morketing看来,品牌首先需要明确的是,自身跨界目的,现阶段跨界合作的诉求。比如,提升品牌价值、改善品牌形象,获得不同圈层的用户,再找到合适自己的跨界方式,而不是盲目跟风,观察到有热点就蹭。

此前,Morketing研究院曾采访过雀巢中国战略及业务运营负责人应姗姗,她表示具体可以从5方面考虑:

1.明确品牌之间共同目标消费者交集,共同的画像、相似的态度和使用习惯;

2.共同品牌调性,不违和,起到品牌之间相互加持提振的保障;

3.不同所属品类,跨界创新的特色源于碰撞出惊喜感;

4.不同传播方式的组合,找到品牌之间传播内容与传播渠道的差异补强;

5.确定品牌跨界合作的深度,不仅从品牌传播热点事件层面,还是深入到产品层面,或用户运营发展层面。

同时,品牌在跨界的时候需要注意一些“暗坑”。

首先,注意合作品牌势能。一般弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没,跨界之前想好自己的商业目标和品牌资产。

其次,避免与自身品牌调性反差太大的品牌合作。为需求反差的刺激感,品牌会与自身差异较大的品类合作,但有时太过,反而会造成品牌损害。

最后,避免错失时机。比如,老字号品牌想要跨界潮牌/艺术家,这个营销动作非常有话题性,但如果缺少全链路的整合,营销效果就会非常打折。

总而言之,热点虽然有流量,但也需要筛选和适合品牌自身,以及策划适合的传播路径。像绿箭和好欢螺合作,Slogan为“一箭倾心,臭味相投”,两者产品之间具有联想感和相配的使用场景,吃完螺蛳粉来一片绿箭口香糖。

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